近日，北京銀行發(fā)布公告，其直銷(xiāo)銀行App服務(wù)將正式遷移至“京彩生活”手機(jī)銀行App。作為2013年國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行的“破冰者”，北京銀行曾憑借這一創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)客戶(hù)數(shù)年增長(zhǎng)超460%的亮眼業(yè)績(jī)，但伴隨手機(jī)銀行功能升級(jí)與行業(yè)整合浪潮，直銷(xiāo)銀行逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近兩年來(lái)，包括民生銀行、漢口銀行等在內(nèi)，已有超20家銀行陸續(xù)關(guān)?；蚝喜⒅变N(xiāo)銀行業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，產(chǎn)品同質(zhì)化、獲客成本高以及與手機(jī)銀行功能重疊等，是直銷(xiāo)銀行集體退潮的核心原因。

12年探索終入“京彩生活”

2025年5月26日，北京銀行發(fā)布公告表示，其直銷(xiāo)銀行App服務(wù)將于6月25日全面遷移至“京彩生活”手機(jī)銀行App。這一動(dòng)作意味著，中國(guó)首家直銷(xiāo)銀行——北京銀行直銷(xiāo)銀行，在運(yùn)營(yíng)近12年后正式退出。

北京銀行直銷(xiāo)銀行誕生于2013年9月18日，彼時(shí)被寄予厚望。北京銀行曾高調(diào)宣稱(chēng)，“國(guó)內(nèi)第一家直銷(xiāo)銀行破土萌芽”，或?qū)㈤_(kāi)啟“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的新時(shí)代。

初期數(shù)據(jù)也印證了這一預(yù)期：2015年，其客戶(hù)數(shù)達(dá)24.6萬(wàn)戶(hù)，儲(chǔ)蓄存款6.3億元，較初期增長(zhǎng)463.1%；資金量同比增長(zhǎng)322.2%。

時(shí)間來(lái)到2019年，北京銀行直銷(xiāo)銀行數(shù)據(jù)依然亮眼，“報(bào)告期內(nèi)，直銷(xiāo)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。截至報(bào)告期末，直銷(xiāo)銀行客戶(hù)達(dá)47.6萬(wàn)戶(hù)，其中行外客戶(hù)占比達(dá)到60.7%。直銷(xiāo)銀行自成立以來(lái)，資金量累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)115.6億元。”

但這是北京銀行在年報(bào)中最后一次披露直銷(xiāo)銀行數(shù)據(jù)，此后直銷(xiāo)銀行的發(fā)展情況沒(méi)有再對(duì)外披露。

2023年9月8日，北京銀行發(fā)布的公告顯示，因該行直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)調(diào)整，于當(dāng)年9月26日起暫停直銷(xiāo)銀行網(wǎng)站登錄服務(wù)及北京銀行直銷(xiāo)銀行App注冊(cè)開(kāi)戶(hù)功能。

多家直銷(xiāo)銀行關(guān)?；蛘?/strong>

盡管已興起數(shù)年，但是談及直銷(xiāo)銀行，許多消費(fèi)者都不太熟悉。

“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，啥是直銷(xiāo)銀行？”“直銷(xiāo)銀行的理財(cái)收益其實(shí)還可以”……有網(wǎng)友在社交平臺(tái)討論。

記者注意到，原銀保監(jiān)會(huì)將其定義為“以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道，通過(guò)計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電話以及其他電子服務(wù)手段為客戶(hù)提供服務(wù)的銀行形式”。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024~2029年中國(guó)直銷(xiāo)銀行行業(yè)市場(chǎng)前瞻分析與未來(lái)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》顯示，直銷(xiāo)銀行并非是一個(gè)獨(dú)立的銀行，而是傳統(tǒng)銀行的一個(gè)事業(yè)部門(mén)（部分銀行稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新部”）。它解決了傳統(tǒng)銀行門(mén)店多、效率低及成本高的問(wèn)題，逐步使傳統(tǒng)銀行擺脫多層次分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的分銷(xiāo)模式。對(duì)于中小商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)銀行可以幫助其打破地域上的限制，加大其與依靠門(mén)店數(shù)量來(lái)獲得優(yōu)勢(shì)的大銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。

繼北京銀行正式開(kāi)通直銷(xiāo)銀行服務(wù)模式，2014年2月，民生銀行直銷(xiāo)銀行正式上線。隨后，興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行等多家銀行紛紛跟進(jìn)。一時(shí)間，直銷(xiāo)銀行成為銀行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新寵。根據(jù)《2019年中國(guó)電子銀行調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年10月，全國(guó)共有直銷(xiāo)銀行116家，其中參與主體最多的是城商行，其次是農(nóng)商行。

然而，6月2日下午，記者登錄蘋(píng)果手機(jī)AppStore發(fā)現(xiàn)，目前僅有十多家直銷(xiāo)銀行App可下載，包含湖南銀行直銷(xiāo)銀行、青島農(nóng)商行直銷(xiāo)銀行、寧夏銀行直銷(xiāo)銀行、廊坊直銷(xiāo)銀行等。

實(shí)際上，早在北京銀行之前，就有多家銀行宣布關(guān)停直銷(xiāo)銀行。2017年，平安銀行等多家銀行宣布關(guān)停旗下直銷(xiāo)銀行的獨(dú)立App，將直銷(xiāo)銀行App與手機(jī)銀行App合并；之后多家直銷(xiāo)銀行陸續(xù)被關(guān)停或整合。有媒體統(tǒng)計(jì)，自2023年起，民生銀行、漢口銀行、東莞銀行等至少20家銀行相繼關(guān)?；蛘现变N(xiāo)銀行服務(wù)。

不僅是銀行體系內(nèi)部的直銷(xiāo)銀行陸續(xù)被關(guān)停，獨(dú)立法人的直銷(xiāo)銀行日子也不好過(guò)。數(shù)據(jù)顯示，百信銀行2024年?duì)I業(yè)凈收入46.26億元，上年同期為45.34億元，同比增長(zhǎng)2.02%；凈利潤(rùn)6.52億元，上年同期為8.55億元，同比下滑23.74%。

至2024年底，郵惠萬(wàn)家銀行累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)超2100萬(wàn)人，資產(chǎn)總額128.28億元，凈資產(chǎn)41.59億元，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.43億元，同比下降31.55%。

“堅(jiān)持或許沒(méi)有意義”

直銷(xiāo)銀行模式為何漸行漸遠(yuǎn)？

一位股份行曾參與過(guò)直銷(xiāo)銀行運(yùn)營(yíng)的人士介紹，直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)發(fā)起的初衷是考慮銀行線下網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)效率比較低且成本較高，希望探索一條通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式運(yùn)營(yíng)銀行業(yè)務(wù)的新型路徑，從而提高銀行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。各大直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)模式大同小異，一般分為存款業(yè)務(wù)、財(cái)富管理業(yè)務(wù)（其他機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品代銷(xiāo)）和貸款業(yè)務(wù)。前兩者業(yè)務(wù)很簡(jiǎn)單，只要Ⅱ類(lèi)戶(hù)開(kāi)戶(hù)完成，把Ⅰ類(lèi)戶(hù)的錢(qián)轉(zhuǎn)入Ⅱ類(lèi)戶(hù)，再在App上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就完成了閉環(huán)，而貸款業(yè)務(wù)在App上基本上只是做一些業(yè)務(wù)展示，不太可能直接通過(guò)App來(lái)完成風(fēng)控評(píng)估，所以還需要借助線下的人力完成業(yè)務(wù)流程。

360數(shù)字科技研究院分析師劉銀平曾表示，直銷(xiāo)銀行面臨的問(wèn)題不少。如直銷(xiāo)銀行提供的金融產(chǎn)品種類(lèi)及數(shù)量有限，多為存貸款及理財(cái)產(chǎn)品，各類(lèi)銀行的金融產(chǎn)品存在同質(zhì)化問(wèn)題；相較于其他渠道來(lái)看，直銷(xiāo)銀行的金融產(chǎn)品利率或價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯；和銀行的其他電子渠道相比，直銷(xiāo)銀行優(yōu)勢(shì)較弱，客戶(hù)更傾向于使用功能齊全、便捷度較高的手機(jī)銀行。

招聯(lián)首席研究員董希淼認(rèn)為，直銷(xiāo)銀行之所以面臨種種困境，有幾方面的原因：從發(fā)展戰(zhàn)略看，直銷(xiāo)銀行尚無(wú)戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計(jì)，僅從業(yè)務(wù)層面進(jìn)行探索，部分銀行僅作為網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和準(zhǔn)確定位；從組織架構(gòu)看，直銷(xiāo)銀行部門(mén)獨(dú)立性不足，對(duì)內(nèi)話語(yǔ)權(quán)缺失，難以調(diào)動(dòng)資源并形成發(fā)展合力，對(duì)外難以形成經(jīng)營(yíng)特色進(jìn)而凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力；從客戶(hù)定位看，直銷(xiāo)銀行以零售客戶(hù)為主要服務(wù)對(duì)象，目標(biāo)客戶(hù)群體與零售銀行高度重疊，且難以低成本批量獲取客戶(hù)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)將成為過(guò)去式，堅(jiān)持或許沒(méi)有意義，與其花精力運(yùn)營(yíng)，不如直接放棄將更多資源精力投入新技術(shù)領(lǐng)域。

（大眾新聞·半島新聞?dòng)浾?姚文嵩）